怎么评估营销活动效果?

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老板让你评估近期活动的效果,问:近期活动效果怎么样?

 

答:推广渠道的曝光量增加了30%、落地页面点击率70%、活动期间有6万用户参与……(此处省略各种指标)。

 

再问:活动好还是不好?可不可以继续?不好的话哪里需要调整?

 

……

 

在面试和工作中经常会遇到这种活动效果评估类的问题,那么到底该如何评估活动效果,总结活动的优劣势呢?

 

下面就以网易面试题为例,一起学习如何回答这类问题。

 

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【面试题目】

 

网易云vip两种方式,买一年送一年和年卡五折,你认为哪种更好?写出具体分析理由。(网易面试题)

 

分析思路】

 

用我们之前讲过的“数据分析解决问题的步骤”来解决业务问题。

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一、明确问题

 

需要明确目标和现状,采用买一年送一年还是打五折应视实际情况和具体问题而定。

 

可以使用5W2H分析方法来向面试官提问,进一步明确问题:

What(做什么):会员权益具体有哪些?

When(何时):活动周期是多长?

Where(何地):活动在哪些城市推送?

Why(为什么):设置会员活动的目标是什么?

Who(是谁):活动推送给哪些用户?

How(怎么做):活动流程是怎么样的?

How much(多少钱):会员费用是多少?

 

不同的活动流程会对用户行为产生不同的影响,从而形成不同的活动效果。例如活动推送可能是在推广渠道投放,也可能是用户进入APP后收到。

 

推广渠道投放会会直接影响用户注册,用户进入后弹窗则会影响活跃或留存率。

 

因此,首先需要对活动流程进行梳理,了解活动对用户行为可能产生的影响,用指标对用户行为进行量化监控,然后才能进行比较分析。

 

在这里我们假设活动是在所有用户进入APP后进行弹窗推送,对活动流程梳理如下:

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接下来,需要围绕活动目标选出相关的指标。设定本次活动的目标为提高用户粘度和忠诚度,实现收入提升。

 

用户在使用中涉及到的指标主要有注册用户数、活跃用户数、活动投放数、活动点击量、年卡购买量、活动收入以及用户留存率。

 

为了能够更清楚的说明问题,我们还需要在这些指标中建立指标体系

 

本案例选择“会员收入”作为活动的一级指标,会员购买量、会员活跃率作为二级指标。

 

根据业务流程对二级指标进行拆解,将注册用户数、活动投放数、活动点击量、会员活跃数作为三级指标。

 

最终,构建的指标体系金字塔如下图。

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至此,问题就被进一步细化为买一年送一年和打五折相比较,哪个活动方案能使会员收入(一级指标)更高?

 

二、分析问题

 

有了衡量的指标和比较的对象,就可以进行“好坏”的判断了。

 

可以采用A/B测试方法,对用户进行分组,每组推送不同的活动方案,再对两者的数据指标进行对比分析。

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对于本次活动来说会员收入越高越好,会员活跃率用来衡量用户的质量高低。

 

用之前讲过的对比分析方法里的对比表格,对两个活动方案的指标从多个维度进行对比分析。方案A代表买一年送一年,方案B代表打五折。

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根据会员收入=会员购买量*会员价格,其中方案B的会员价格=1/2*会员价格。

 

对比较结果分情况讨论:

 

1.当方案A的会员收入>方案B的会员收入时,我们对方案A和方案B的会员购买量进行比较:

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1)如果方案A会员购买量>方案B会员购买量,方案A在会员收入和会员购买量同时占有优势;

 

2)如果方案B会员购买量>方案A会员购买量>1/2*方案B会员购买量,方案A因为会员单价高在收入方面有优势,方案B则对用户更具有吸引力。

 

2.当方案A会员收入<=方案B会员收入时,方案B在会员收入和会员购买量上均占优。

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有了“好坏”判断,进一步,我们可以挖掘为什么好的原因。

 

因为活动流程的每一个业务节点对用户转化都能够产生一定影响,所以可以从业务流程出发提出假设。

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假设1:不同渠道的渠道质量不同

假设2:不同用户对产品的体验不同

假设3:不同用户对会员权益和会员价格敏感度不同

 

就可以继续用假设检验分析方法进行分析验证,找到问题的原因。

 

三、提出建议

 

1.根据比较得出较优方案进行全面推行,用分析找到的原因不断的优化调整策略。

 

2.针对不同用户推送不同的活动方案。

 

不同用户对价格的和会员时长的敏感程度不同,比如新用户对价格敏感,老用户相对对会员时长更感兴趣,高等级用户和低等级用户也存在差异。

 

可以分别找出购买买一年送一年和打五折用户的特征,有针对性的对不同类型的用户推送不同的活动方案。

 

四、总结

 

通过以上的步骤就能够从多个维度来评估活动效果,并且可以从活动流程、推广渠道、用户偏好等方面进行总结,发掘活动中的优点和缺点。分析思路可以总结如下。

 

1.明确问题

 

1)了解现状和目标

2)梳理活动流程

3)列出相关指标,并建立指标体系

 

2.分析问题

 

1)使用对比分析方法,设定比较方法和比较维度

2)分情况讨论比较结果得出结论

3)使用假设检验分析方法,进一步分析原因

 

3.提出建议

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推荐:人人都需要的数据分析思维

 

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版权声明:完美者 发表于 2020-11-06 2:42:23。
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